Grit Groupe de Recherche sur l'Image et le Texte
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RÉFÉRENCE
TILLEUIL Jean-Louis, « Une invitation au voyage bien incongrue : “Comment réagissez-vous aux caresses habituellement ?” », dans CARION Jacques, JACQUES Georges et TILLEUIL Jean-Louis (sous la dir. de), Aventures et voyages au pays de la Romane. Pour Pierre Massart, Cortil-Wodon, E.M.E., 2002, p. 279-330.

Jean-Louis Tilleuil
Jean-Louis Tilleuil est professeur à la Faculté de philosophie, arts et lettres (UCL). Ses enseignements et ses recherches portent sur l’étude sociocritique des productions littéraires et sur la (...) Plus...

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[Conclusion]

Une invitation au voyage bien incongrue
« Comment réagissez-vous aux caresses habituellement ? »

I
L peut paraître surprenant de placer en épilogue de cette analyse d’un message publicitaire contemporain et de l’imaginaire du féminin qu’il met en scène une citation de Dijkstra commentant des œuvres picturales de la fin du XIXe siècle. Mais l’occasion nous est ainsi donnée de mettre à distance critique l’« inventivité perpétuelle » [1] que Bonnange et Thomas accordent au publicitaire lorsque celui-ci construit la personnalité de la marque. En fait d’« inventitivité », il s’agit plutôt de faire du neuf avec de l’ancien. Genette nous a proposé dans Palimpsestes une formule qui définit, non sans humour, la règle générale de la création : « Une nouveauté, c’est bien souvent le mariage de deux vieilleries ». Ce qui suppose que le neuf soit moins dans la matière que dans la manière. La publicité qui a servi de corpus pour la présente étude vérifie cette préférence.

Pour ce qui concerne la matière, l’originalité n’est pas à chercher dans les images d’un féminin érotisé, « exotisé » ou ritualisé, prétextes au voyage dans un monde où « tout n’est qu’ordre et beauté/Luxe, calme et volupté ». Nous restons là à un niveau de fonctionnement superficiel des imaginaires. Une étude de ce qu’ils peuvent avoir de profond demande de prendre le temps d’un démontage minutieux des échanges signifiants auxquels procèdent l’image et le texte. La présente analyse a essayé de montrer comment cette image et ce texte publicitaires pouvaient s’entendre, tantôt en s’épaulant, tantôt en se relayant, pour nous engager dans les profondeurs idéologiques d’une dissymétrie transversale (aux différents champs) des rapports sociaux de sexe. Pour nous inviter à cet autre voyage, la publicité pour les « Sept Caresses de Rochas » joue du paradoxe qui consiste à rendre séduisante, auprès de sa cible, la violence symbolique supposée par l’exercice de ce rapport de forces. La réussite de cette opération de séduction repose principalement sur la dissimulation de ses véritables intentions. Sont impliqués dans cette dissimulation : les discours légitimés et légitimants des arts et du mythe ; la complicité féminine à l’égard d’un ordre masculin qui paraît encore « résonner » des privilèges fantasmés des Sultans du XIXe siècle...


[1] C. BONNANGE et C. THOMAS, Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication publicitaire, Paris, Seuil, 1987, p. 180.

Référence : TILLEUIL Jean-Louis, « Une invitation au voyage bien incongrue : “Comment réagissez-vous aux caresses habituellement ?” », dans CARION Jacques, JACQUES Georges et TILLEUIL Jean-Louis (sous la dir. de), Aventures et voyages au pays de la Romane. Pour Pierre Massart, Cortil-Wodon, E.M.E., 2002, p. 279-330.
 
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Envoyer un mail au GRIT - Mise à jour : mercredi 16 décembre 2015