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RÉFÉRENCE
TILLEUIL Jean-Louis, « Homme/Femme. "L’introuvable égalité" de la publicité », dans Women’s Studies. Bilan et perspectives de la recherche et de l’enseignement en Belgique, actes du colloque « Sophia » (Bruxelles, décembre 1997), Bruxelles, Sophia, 1998, p. 132-140.

Jean-Louis Tilleuil
Jean-Louis Tilleuil est professeur au Département d’études romanes de l’Université catholique de Louvain. Il s’occupe plus particulièrement du secteur de la sociologie de la littérature. (...) Plus...

article

[entier]

Homme/Femme. « L’introuvable égalité » de la publicité

C
OMME annoncé, mon exposé [1] consiste à vous présenter les résultats de l’étude sociosémiotique de deux documents publicitaires ou, pour reprendre une appellation qui m’est chère, de deux messages mixtes qui combinent image fixe (photographique) et texte écrit, extraits de la campagne ‘88 pour l’eau minérale « Spa Reine ».

Un corpus exemplaire

Ces deux messages publicitaires, qui ont été diffusés entre autres dans Pourquoi pas ? et Paris Match, ont fait l’objet d’une brève analyse dans l’ouvrage de Claude Herne, La définition sociale de la femme à travers la publicité [2]. Il m’a semblé pertinent d’approfondir l’étude de ces documents et ce, pour plusieurs raisons.

La première de ces raisons réside dans la surprésence du corps (à l’image, comme dans l’accroche, c’est-à-dire dans le texte de la photographie censé « accrocher » notre attention), support corporel dont nous connaissons la forte implication dans le complexe de relations sociales qui rassemblent, pour le meilleur et pour le pire, la femme et l’homme. Une deuxième raison peut être trouvée dans la distribution sélective des sexes opérée par ces deux photographies publicitaires, particulièrement de circonstance pour une recherche comparative sur les traitements réservés par la publicité aux personnages féminin et masculin. Enfin, le troisième argument qui justifie mon choix repose sur le caractère exemplaire de la campagne de 1988 dans l’épopée publicitaire de « Spa Reine », voire dans l’histoire de la publicité en Belgique.

En effet, la campagne ‘88 s’inscrit dans le projet de renouvellement de l’image de marque de l’eau minérale « Spa Reine » entamé fin 1984 et qui s’appuie sur le concept d’« eau parfaite » : « Spa, c’est une eau de très grande qualité, une des plus pures du monde, des moins minéralisées, des moins salées... une eau parfaite. » [3]

La critique spécialisée, qui a accordé honneurs et prix à la campagne de 1984, n’a pas hésité à affirmer que l’initiative publicitaire du célèbre minéralier, concrétisée par l’agence Lowe Troost, « a changé la face de la publicité en Belgique. En permettant à certains publicitaires de se rendre compte que l’ambition était ‘payante’ et à quelques annonceurs de découvrir la force de frappe de l’intelligence et de la finesse aux dépens du racolage à bon marché. » [4]

Par rapport à la campagne de 1984, celle de 1988 confirme la stratégie de renouvellement non sans tirer les leçons du premier essai, car, si la campagne du milieu des années ‘80 avait été saluée unanimement par la critique, elle n’en avait pas moins été boudée par le public : « [L]a communication pour Spa véhiculait [en 1984] des valeurs positives [...] qui ne correspondaient pas à son groupe de consommateurs de référence, des femmes souffrant de problèmes de santé, identifiées dans la frange conservatrice de la société. » [5] « Si la marque désire faire passer des émotions positives de sérénité et de bien-être, l’opinion publique s’arrête sur la nudité des affiches. Les avis sont partagés à en croire les enquêtes de l’époque. Les scores de désagrément sont tout aussi élevés que les chiffres d’agrément. » [6]

Dès lors, pour la campagne de 1988, l’adresse (sans doute trop) directe au lecteur a été réduite, tout au moins dans sa dimension textuelle (« Mets... », « Reste... » ont disparu de l’accroche) ; l’humour qui résultait d’une confrontation entre texte et image (on se rappelle la phrase « Ça marche aussi en demi-litre. » qui accompagnait la mise en scène de l’enfant qui avait suivi celle des adultes masculin et féminin en 1984...) n’a plus sa place non plus dans la campagne de 1988. Quoi qu’il en soit de ces corrections, d’évidentes ressemblances (texte : même signature, « L’eau parfaite » ; image : N&B, corps nus, etc.) persistent entre les campagnes 1984 et 1988 et font que l’une et l’autre relèvent d’une même pratique publicitaire devenue socioculturelle dans les années quatre-vingts : « [la publicité] montre ce que signifie d’être Spa. » [7] « Le produit cède le devant de la scène à un style de vie. La marque acquiert une personnalité. L’eau et le consommateur ne font plus qu’un. » [8] [p. 133]

Exemplaire par sa référence corrigée (améliorée) à la campagne de 1984, la campagne de 1988 l’est encore si, plutôt que de nous tourner vers le proche passé de 1988, nous interrogeons son futur, devenu aujourd’hui notre présent, à savoir 1997. En effet, l’agence LHHS qui a désormais en charge le budget publicitaire « Spa Reine » pratique à nouveau l’esthétique N&B, le cadrage serré sur les personnages, l’installation de valeurs dites « essentielles » (simplicité, bien-être...). Soit un « retour aux sources » du renouvellement qui, compte tenu du produit, nous paraît bien de circonstance...

Mon corpus ainsi auréolé de son exemplarité, il me faut revenir au sujet de la présente étude : à qui, c’est-à-dire à quel(s) personnage(s) de la fiction publicitaire (féminin ? masculin ? féminin et masculin ?) profite le « renouvellement d’image » de marque ? Pour répondre à la question, je me dois de prendre un peu de recul, de contextualiser la question par une référence non plus à l’histoire de la publicité, mais à l’histoire et à la sociologie des rapports de pouvoir entre les sexes. En d’autres mots, j’ai besoin d’un point d’appui (sociohistorique) qui, à défaut de me permettre de soulever le monde, m’aide à optimaliser les bilans respectifs des « pertes et profits » de nos deux personnages de fiction.

Homme/Femme dans la réalité. Le paradigme « Nature/Culture » revisité

Depuis la fin du XVIIIe siècle, le discours biologique a substitué au modèle unisexe qui cantonnait la femme dans un rôle de doublure imparfaite de l’homme un modèle bisexe qui distingue les corps féminin et masculin sur la base de différences incommensurables. La nouvelle ordonnance à l’« horizontale » induit un rééquilibrage dans les relations féminin-masculin. Mais notre regard « culturel », social, sur le corps confirme-t-il cette mise à niveau « naturelle » ?

Pour le sociologue Pierre Bourdieu, une perspective « verticale » organise toujours le champ des relations féminin-masculin. Contrainte par corps, c’est-à-dire par un habitus — précisément — corporel qui naturalise la violence symbolique masculine, la femme se voit assigner la condition diminuée de dominée par rapport au dominant masculin. Et la constitution de la domination masculine en paradigme de toute domination préserve celle-là de toute révolution [9]. Pour d’autres théoriciens, comme l’essayiste Élisabeth Badinter, l’homme n’est plus supérieur à la femme et notre société s’emploie à réaliser la mixité des rôles et des fonctions [10]. Comment ces différents modèles sociaux (vertical ? horizontal ?) s’actualisent-ils dans nos fictions publicitaires ?

Homme/Femme : de la réalité à la fiction

Nous connaissons bien sûr la distance qui sépare la fiction de la réalité. Mais l’insuffisance de la distance autorise les interférences. À cet égard, je dois rappeler que Bourdieu et Badinter (pour ne citer qu’eux) pratiquaient déjà ce rapprochement. Par ailleurs, le choix de la communication publicitaire offre un avantage non négligeable : les effets perlocutionnaires y sont à ce point manifestes que la réduction de l’écart entre fiction et réalité décide de la qualité de la performance communicationnelle.

Pour mener à bien mon évaluation des modèles sociaux, j’étudie la résistance stéréotypique pratiquée par l’image photographique et les accroches des deux documents publicitaires, entendu que je définis le stéréotype, à la suite de Bourdieu, comme une des « pratiques qui organisent les relations entre les sexes » produites par l’habitus. À l’exemple de l’habitus, le stéréotype naturalise. Plus précisément, il rationalise... par corps un jugement que l’on porte sur autrui : le stéréotype renvoie à des caractéristiques visibles (sexe, âge) qui servent de base pour catégoriser. Ainsi, à propos du stéréotype de l’intuition féminine, Belotti fournit une analyse que relaieront Yserbyt et Schadron dans leur article Stéréotypes et jugement social [11] : « L’intuition féminine, si exaltée, est universellement considérée comme une émanation ‘naturelle’ chez un être biologiquement destiné à la maternité et à l’éducation des enfants, et donc doté ‘naturellement’ des pouvoirs divinatoires qui lui permettent d’agir au mieux avec eux. » [12]

Concept relationnel qui détermine des opinions relatives à un groupe étranger, le stéréotype convient donc parfaitement pour la confrontation des destinées féminine et masculine de nos deux publicités. Ajoutons que le choix du terrain publicitaire invite tout particulièrement à y faire un usage conceptuel du stéréotype : après la famille et l’école, la publicité s’est imposée comme un « lieu » privilégié de l’acquisition des stéréotypes. Observons cependant que les avis divergent lorsqu’ils s’agit d’identifier les stéréotypes qui accompagnent, par exemple, la mise en scène féminine et, au-delà, le modèle auquel rattacher ces stéréotypes. Ainsi, pour le publicitaire Séguéla : « Maî- [p. 134] tresse des spots [publicitaires], [les femmes] le sont plus souvent en reines du linéaire qu’en vamps hollywoodiennes. [...] Tout cela bouge [...] et, de plus en plus, les clichés de la ménagère [...] sont traités avec humour et décalage. Les femmes en pub vont enfin ressembler à des femmes. » [13]

Par contre, pour le sociologue Claude Herne : « Dans l’image publicitaire, pour inférioriser la femme, les signes se multiplient, marquant la faiblesse, le manque d’assurance, la fragilité, l’hésitation, la dissimulation, la soumission, l’enfantillage aussi et l’infantilisation. » [14]

Quels stéréotypes et quel(s) modèles(s) sont à l’oeuvre dans nos deux documents publicitaires ?

Le relevé de ressemblances dans le traitement des personnages féminin et masculin

D’un document à l’autre, je constate :

Tous ces traits ont pour effet d’épurer, de naturaliser (de donner un air naturel à) la confrontation des personnages et d’horizontaliser (équilibrer) ainsi leurs éventuelles différences, en tête desquelles les documents publicitaires m’invitent à placer la différence sexuelle, suivie de toutes les autres, culturelles cette fois, que met en lumière une lecture plus approfondie.

Le relevé des différences dans le traitement des personnages féminin et masculin

Du côté des stéréotypes masculins installés par l’image photographique

Si nous nous intéressons d’abord à l’espace de la lecture :

Si nous portons maintenant notre attention non plus sur l’espace de la lecture, mais sur la lecture de l’espace représenté, nous repérons de nouveaux stéréotypes :

Toujours à propos de la lecture de l’espace représenté :

D’autres stéréotypes prolongent la confrontation qui pénalise le personnage féminin :

Enfin, une ultime prise en compte des paramètres strictement iconiques met en évidence quelques stéréotypes féminins supplémentaires :

De son incorrigible narcissisme, la femme dégagerait un supplément d’attrait, ce qui réamorce le jeu de voilement/dévoilement repéré dans le document publicitaire, mais voue aussi l’homme au malheur : « [C]ar si une telle femme aime être aimée, elle n’aime que soi, se suffit à elle-même et laisse insatisfait l’homme amoureux. » [16]

Cette dernière citation nous rappelle qu’un stéréotype peut en cacher un autre : derrière la femme narcissique, il y a la femme fatale et menaçante...

Du côté des stéréotypes masculins installés par l’accroche textuelle

Nous savons déjà que les contenus des accroches sont identiques dans les deux documents publicitaires et que leur énonciation leur ajoute la force de l’évidence. C’est donc plutôt à la visualisation du texte, à son intégration (sa surimpression) comme élément visuel d’un « tout » visuel — la photo — que je voudrais m’intéresser maintenant.

Si nous activons maintenant le récit iconique (par une lecture de la gauche vers la droite) au moyen du scénario en trois temps proposé par l’accroche (Eau. Corps.Perfection), nous enregistrons une augmentation du pouvoir symbolique de l’homme. Déjà donné comme norme dans mes premiers commentaires relatifs au point de vue, l’homme figuré dans la campagne « Spa Reine » paraît s’octroyer en prime la faculté de contester les normes à sa convenance, ce qui est aussi une façon d’en créer de nouvelles : en effet, c’est l’homme (sujet) au CORPS (et à l’esprit) PARFAIT(s) qui boit l’eau l’EAU (objet) de « Spa Reine ». Capable de « dire » le monde, l’autorité masculine qui légifère, rappelle, à l’image cette fois, un des fondements de l’analyse bourdieusienne de la domination symbolique masculine, à savoir que celle-ci repose précisément sur le pouvoir de légitimer. De décider des lois, des codes, des normes. Quelles informations complémentaires pouvons-nous dégager d’une lecture « tabulaire » de l’accroche féminine ?

Du côté des stéréotypes féminins installés par l’accroche textuelle

C’est, une nouvelle fois, sur la visualisation de l’accroche que je porte mon attention. Le slogan ne métaphorise plus la médiation langagière qui intellectualisait le personnage masculin. Le phénomène de médiation n’a pas pour autant disparu, mais un changement d’objet s’est produit. Médian d’une composition à trois éléments, un corps de femme s’est substitué au média linguistique. En fait, le texte se met au service de l’image : objet à son tour de la représentation iconique, le texte est mis en page d’une façon telle qu’il donne l’impression de jouer en miroir la parade amoureuse mise en scène par la photographie. En effet, la segmentation du slogan en deux parties réduit bien une distance, qui est celle de la longueur totale du slogan. D’autre part, le fait que ces deux segments soient harmonieusement superposés double la rencontre des corps à laquelle nous invitait la femme photographiée. Rencontre encore simulée par les deux premiers mots, isolés, du slogan, qui « voit » un féminin (EAU) « toucher » au masculin (CORPS), soit une destinée féminine que salue le troisième mot (PERFECTION).

Quant à la faculté féminine de jouer avec les normes, comme Soeur Anne, nous ne voyons toujours rien venir ! Tout au contraire, le personnage féminin paraît être plutôt le jouet des normes. La proposition féminine de linéarisation du slogan respecte parfaitement l’ordre des mots du slogan : c’est l’EAU (sujet) qui crée (purifie ?) la femme au CORPS PARFAIT. Dès lors, si c’est le produit « Spa Reine » (sujet) qui « use » du personnage féminin (objet), c’est la femme qui nous invite, par la promesse d’un échange intime, à consommer l’eau de Spa... qui crée à son tour la femme parfaite, etc. Bref, la femme imagée fonctionne comme passage obligé et obligeant vers le produit. Elle reste ainsi cantonnée dans un rôle de faire valoir/vouloir, alors que l’homme imagé affronte le produit dans un face-à-face qui les fait exister/être l’un et l’autre. [p. 137]

Conclusions

Modèle social « horizontal » ou « vertical » ?

Il est possible d’harmoniser les ensembles de stéréotypes féminins et masculins par un recours à la tripartition sémantique de Peirce. Plus exactement, je propose la mise en place d’une polarisation tensitive où l’indice harmonise l’ensemble des stéréotypes féminins (quête fusionnelle, sensualité, médiation corporelle...) et le symbole, l’ensemble des stéréotypes masculins (mise à distance des choses, intellectualisation, médiation langagière...).

Mais l’axe sémantique qui relie l’indice au symbole n’articule pas de termes égaux en valeur : la Raison symbolique l’emporte sur les Sens indiciels, la médiation verbale sur la médiation corporelle, le masculin sur le féminin. Lorsqu’il prend la mesure du temps, c’est-à-dire de notre histoire culturelle qui est aussi celle de notre éducation formelle et informelle, Daniel Bougnoux envisage le trio indice-icone-symbole en termes de « progression culturelle » (p.53), du premier vers le deuxième, puis le troisième [17] : « L’accès au symbolique réprime l’indice : il élague les sens (les sensations) au profit du sens (la signification). L’homme s’extirpe de la nature pour la dominer, ou la corriger. De même le symbolique est iconoclaste : apprendre une langue, c’est renoncer aux séductions de l’image pour se plier aux rigueurs et à l’arbitraire du code. » (p.53) et « Plus on est éduqué, mieux on se passe d’indices et d’images dans la communication ; plus [...] celle-ci se digitalise. L’apprentissage de la culture est ce chemin du détachement. » (p.55)

Ce détour ontologico-historique induit par le couple indice-symbole ne contribue pas seulement à renforcer la cohérence de nos deux ensembles de stéréotypes masculin et féminin. Il achève aussi de les hiérarchiser, de sorte que je retrouve la théorie bourdieusienne et propose dès lors l’actualisation, dans le cadre d’une production de fiction (deux photographies publicitaires qui « font campagne »), du modèle vertical qui socialise différentiellement la relation femme-homme en dominée-dominant. Corollaire : avec le retour confirmé de la domination masculine, c’est l’éventualité d’une destinée complémentaire et égalitaire du féminin et du masculin et au-delà une harmonisation des perspectives sexuelle et sociale (l’horizontalité du modèle différentiel sexuel s’harmonisent avec l’hori-zontalité du modèle différentiel social) qui prend l’eau. Ce qui, avec un peu d’ironie ne doit pas nous étonner, puisqu’il s’agit d’une publicité pour « Spa Reine »...

Une exemplarité (de l’actualisation du modèle bourdieusien) qui combine immanence et transcendance

Exemplarité immanente, parce qu’après tout ce que j’ai pu avancer comme arguments qui distinguent les « images » féminine et masculine, on ne peut qu’être fasciné par l’étonnante disposition de nos deux publicités à mettre en pratique la formule de Bourdieu qui condense les conditions féminine et masculine : « La socialisation différentielle dispos[e] les hommes à aimer les jeux de pouvoir, les femmes à aimer les hommes qui les jouent. » [18]

Mais il est une deuxième raison qui fonde l’exemplarité des publicités « Spa Reine » à l’égard de l’application du modèle social hiérarchisant : dans nos photographies publicitaires, comme dans l’analyse bourdieusienne de la domination masculine, le corps occupe une place privilégiée. Cela avait été signalé d’emblée :

Mais nous avons également constaté que c’est par le corps que se construit arbitrairement et se naturalise la différence sociale entre la femme et l’homme. Rappelons aussi, à propos de la naturalisation de l’ordre social masculin, que celle-ci fonctionne de manière d’autant plus convaincante que les corps sont nus, c’est-à-dire dans un état de « nature », d’authenticité quasi originel qui peut faire croire à un moment à l’objectivité d’une différence sexuelle unique et naturelle. Or, j’ai pu montrer que cette nudité nous leurre : parce qu’elle ne se montre qu’« habillée » de culture, la différence biologique n’est pas vécue de la même façon par nos deux personnages de fiction publicitaire.

Exemplaire par immanence, l’actualisation du modèle bourdieusien l’est aussi de manière transcendante, au sens où elle paraît travaillée par une motivation extérieure et contraignante : par une résistance stéréotypique qui a traversé les siècles et dont je me propose, pour terminer mon exposé, de repérer quelques jalons dans ce seul XXe siècle.

Le premier d’entre eux est à trouver au sein même de la campagne « Spa Reine » de 1984 que je présentais [p. 138] comme initiatrice de celle de 1988. En effet, à la lumière des précédents commentaires, la mise en scène féminine, avec son accroche textuelle (« Reste comme tu es. ») et l’attitude gestuelle du menton qui repose au creux de la main, éclairent tout à coup la désolante destinée de la femme : celle-ci n’a rien à attendre du temps qui passe. Mais si le changement est refusé à la femme, il est accordé à l’homme invité au voyage qui, nous le savons, (trans)forme (« Mets ton corps en vacances. »). Pour Mireille Dottin-Orsini, ce refus de changement est à rapprocher des trop fameux stéréotypes de la femme fatale et de l’éternel féminin : « [Ancrée] dans l’éternel, en cela véritablement fatale, elle a pour fonction d’incarner l’immuable ; on a pillé la Bible et la mythologie pour le montrer. Éternelle Ennemie, Éternelle victime, Éternelle coupable, Éternelle Poupée... Affirmer l’éternité de la Femme, c’est certes la valoriser, c’est aussi une façon de dire : qu’elle reste là [c’est moi qui mets en gras], qu’elle ne bouge pas. » [19]

Je puis prolonger le parcours à rebours dans notre XXe siècle afin de vérifier l’hypothèse d’une persistance stéréotypique aux effets transcendants toujours perceptibles dans la campagne « Spa Reine » de 1988 par un nouveau déplacement dans le temps, soit de 1984 à 1977. Cette année-là, dans les Actes de la Recherche en sciences sociales [20], Erving Goffman formulait des conclusions sur la mise en scène des corps féminin et masculin qui restent d’actualité pour la lecture des deux photographies publicitaires « EAU.CORPS.PERFECTION. » : « La plupart des publicités mettant en scène des hommes et des femmes évoquent plus ou moins ouvertement la division et la hiérarchie traditionnelles entre les sexes. » (p.38) ; « Lorsque c’est [...] elle-même que la femme touche, c’est, semble-t-il, pour faire sentir à quel point son corps est une chose délicate et précieuse. » (p.40) et « [L]a position couchée est celle où l’on peut le moins se défendre et qui, donc, nous rend plus dépendants de la bienveillance de l’environ-nement. (Et il va de soi qu’être étendu [...] sur un lit constitue aussi, semble-t-il, une façon conventionnelle d’exprimer une disponibilité sexuelle). L’important pour nous est que, apparemment, les enfants et les femmes nous sont montrés couchés plus souvent que les hommes. » (p.42)

Pour compléter la démonstration d’un poids temporel qui alourdit le poids stéréotypique pesant sur les deux publicités « Spa Reine » de 1988, je peux encore renvoyer à deux affiches publicitaires pour le produit cigarette : la première, qui date de 1920, fait la publicité de cigarettes pour femmes « Belga » et met en scène un personnage féminin ; la seconde, diffusée en 1930, promotionne des cigarettes pour hommes « Primerose » et représente un personnage masculin. Il est en effet remarquable de constater que ces deux affiches de l’entre-deux-guerres construisent déjà leur opposition féminité sensuelle et passive/masculinité virile et active à partir d’un contraste d’indices formels similaire à celui observé pour distinguer les deux photographies publicitaires pour l’eau minérale « Spa Reine » :

À la lecture des différents arguments avancés pour démontrer l’actualité exemplaire, tant immanente que transcendante, du modèle bourdieusien dans les deux publicités « Spa Reine » de 1988, je ne puis, dans un premier temps, que souscrire au jugement sur la publicité (sous forme de question fermée) formulé par le journaliste Claude Degoutte [21] : « Qui a dit que la publicité créait du nouveau, de l’original, du jamais vu ? » [22]

Mais très vite mon accord se mue en opposition lorsque ce même Degoutte complète sa pensée en affirmant que« [la publicité] ne fait que rendre compte de l’air du temps, de se comporter en éternel miroir aux alouettes en s’appropriant, par la bande, tout un ensemble de codes qui vont permettre au spectateur de s’impliquer davantage dans le spectacle qui lui est proposé » (ibid.)

En effet, cette analyse convient à une lecture superficielle des messages publicitaires qui, bien évidemment, manifestent en surface un renouvellement et un souci d’adaptation à l’évolution des moeurs et, par là, à une certaine amélioration de la condition féminine. Mais, si en surface, le changement est de rigueur, en profondeur, la tendance est au retour du « même », en tout cas pour ce qui concerne la figuration du féminin et du masculin. Ce qui nous invite à tempérer l’optimisme ou la naïveté (voire la mauvaise foi ?) d’un Séguéla lorsqu’il affirme que « tout change » et que « les femmes en pub vont enfin ressembler à des femmes » [23]. À cette analyse de Séguéla, je préfère celle de Bihr et Pfefferkorn dont je me suis une première fois inspiré [p. 139] pour le titre de ma communication et auxquels, par souci de cohérence, je laisse le mot de la fin : « [D]errière l’apparence clinquante de la modernité de la ‘société de consommation’, c’est bien le discours le plus archaïque, minorisant de la femme et la soumettant à l’homme, que continuent de véhiculer les représentations aujourd’hui dominantes. » [24]

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Campagne Spa Reine 1988 (1)
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Campagne Spa Reine 1988 (2)
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Campagne Spa Reine 1984 (1)
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Campagne Spa Reine 1984 (2)
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Publicité pour les cigarettes Belga
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Publicité pour les cigarettes Primerose


[1] Cet article est extrait d’une recherche plus élaborée sur les représentations de la femme et de l’homme, développée dans ma thèse de doctorat : La femme dans la bande dessinée francophone contemporaine (1970-1990). Contribution à une sémiologie des messages mixtes (Université catholique de Louvain, 1997). Les documents sur lesquels porte cette recherche sont placés en annexe.

[2] HERNE Claude, La définition sociale de la femme à travers la publicité, Paris/Bruxelles : L’Harmattan/F.P.S./Contradictions, 1993, 241p.

[3] DELVAUX Béatrice, « La vie est nulle sans eaux et... sans pub », p.12 dans Le Soir, 22/08/1986, Bruxelles : Rossel.

[4] DELVAUX Béatrice, « Lowe Troost : plus qu’une agence de pub, un esprit ! », dans Le Soir, suppl. « Eco-Soir », 19/05/1989, Bruxelles : Rossel.

[5] BROUET Olivier, « Mesurer l’air du temps : un exercice d’équilibriste », p.4 dans Le Soir, suppl. « Eco-Soir », 17/01/92, Bruxelles : Rosssel.

[6] LAUWERIJS Stéphane, « Spa, reine des campagnes », p.40 dans Média Marketing, n°119, 15/06-15/07/1997, Bruxelles, p.38-40.

[7] Ibid., p.39-40.

[8] VAES Eve-Marie, « L’eau de Spa, reflet d’époques », p.10 dans Le Soir, suppl. « Eco-Soir », 30/12/1994, Bruxelles : Rossel.

[9] BOURDIEU Pierre, « La domination masculine », p.3-31 dans Actes de la Recherche en Sciences sociales. Masculin/Féminin-2, n°84, septembre 1990, Paris : Maison des Sciences de l’Homme.

[10] BADINTER Élisabeth, XY. De l’identité masculine, Paris : Odile Jacob, 1992, 315p.

[11] P.127-160 dans BOUHRIS Richard Y. et LEYENS Jacques-Philippe, Stéréotypes, discrimination et relations inter-groupes, Liège : Mardaga, 1994, 416p., coll. « Psychologie et Sciences humaines, n°204 ».

[12] P.196 dans BELOTTI Elena Gianini, Du côté des petites filles. L’influence des conditionnements sociaux sur la formation du rôle féminin dans la petite enfance, Paris : des Femmes, 1973, 207p.

[13] P.15 dans SÉGUÉLA Jacques, La publicité, Paris : Milan, 1995, 63p., coll. « Les essentiels, n°15 ».

[14] P.166 dans HERNE Cl., La définition sociale de la femme [...], op.cit.

[15] P.56 dans KOFMAN Sarah, L’énigme de la femme. La femme dans les textes de Freud, Paris : Galilée, 1994, coll. « Le Livre de Poche : biblio essais, n°4194 ».

[16] Ibid.

[17] Nous renvoyons à son article intitulé Indices, icones, symboles, p.49-73 dans BOUGNOUX Daniel, La communication par la bande. Introduction aux sciences de l’information et de la communication, Paris : La Découverte, 1991, coll. « Textes à l’appui ».

[18] P.38 dans BOURDIEU Pierre, La domination masculine, op.cit.

[19] P.343 dans DOTTIN-ORSINI Mireille, Cette femme qu’ils disent fatale. Textes et images de la misogynie fin de siècle, Paris : Grasset, 1993, 373p.

[20] GOFFMAN Erving, « La ritualisation de la féminité », p.34-50 dans Actes de la Recherche en sciences sociales, n°4, avril 1977, Paris.

[21] DEGOUTTE Claude, « Un instant, je récupère... », p.68-73 dans Autrement. La Pub. Son théâtre, ses divas, l’argent de la séduction, n°53, octobre 1983, Paris, 231p.

[22] Ibid.

[23] P.15 dans SÉGUÉLA Jacques, La publicité, op. cit.

[24] P.233 dans BIHR Alain et PFEFFERKORN Roland, Hommes/Femmes. L’introuvable égalité. École, travail, couple, espace public, Paris : Édition de l’Atelier/ Éditions Ouvrières, 1996, 302p., coll. « Points d’Appui ».

Référence : TILLEUIL Jean-Louis, « Homme/Femme. "L’introuvable égalité" de la publicité », dans Women’s Studies. Bilan et perspectives de la recherche et de l’enseignement en Belgique, actes du colloque « Sophia » (Bruxelles, décembre 1997), Bruxelles, Sophia, 1998, p. 132-140.
 
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